В производственной компании продукт всегда находится в фокусе внимания — по сути, его жизненный цикл является центральным бизнес-процессом для всей компании.
Это отражается и на IT-контуре, и на движении информации внутри него. Если, к примеру, в торговой компании товар «зарождается» в системах закупок или в личных кабинетах поставщиков и уже на эту запись опираются все остальные, то здесь дело обстоит иначе.
Информация о продукте впервые появляется в ERP (сокр. от англ. enterprise resource planning, рус. «планирование ресурсов предприятия»), PLM (сокр. от англ. product lifecycle management, рус. «управление жизненным циклом продукта») или MES (сокр. от англ. manufacturing execution system, рус. «система управления производственными процессами»), т. е. в системах, заточенных под потребности производства.
Однако они по определению не заточены под удобное поддержание информации для продаж и маркетинга. Чтобы удовлетворить потребности маркетингового и коммерческого отделов, отдела e-commerce или продаж, приходится существенно перерабатывать ту же «1С» и перегружать её. Или выводить маркетинговую информацию за её контур.
Ответом на ситуацию может стать PIM-система, которая, собственно, и заточена под хранение подобной информации.
PIM-система→ (сокр. от англ. product information management system) — это мастер-система, которая содержит информацию о продуктах и товарах. Карточка продукта в PIM-системе может содержать более 200 параметров:
- название;
- размеры;
- материалы или ингредиенты;
- коммерческое и техническое описание;
- комплектацию;
- варианты исполнения;
- гарантийные обязательства;
- изображения и видео;
- документацию;
- пользовательские обзоры;
- инструкции по сборке;
- информацию, специфичную для отдельных каналов продаж, и т. д.
PIM-система позволяет не только централизовать хранение информации, важной для маркетинга и продаж, но и преодолеть как минимум пять препятствий, которые мешают производственной компании продавать больше.
Препятствие 1: неочевидный процесс обновления информации о товарах в собственных каталогах и на каналах продаж
Чем больше каналов продаж и дистрибуции задействовано и чем шире ассортимент товаров у производственной компании, тем сложнее происходит обновление информации об этих товарах. Когда ответственность за информацию исторически распределена между десятками систем, людей, позиций, любое изменение зависит от технических и человеческих факторов.
Например, у производителя канцтоваров появилась новая линейка тетрадей, карандашей, ластиков с героями мультфильмов. Сначала компания договорилась с правообладателями героев как объектов авторского права, затем дизайнеры разработали новый дизайн. Производство отпечатало обложки и сшило тетради, нанесло рисунок на рубашки карандашей, создало ластики в новом молде.
Коммерческий отдел должен по сигналу разослать информацию о новинке всем дистрибуторам и партнёрам, отдельно указав, что желательно запустить продажи в конце июля, потому что на август приходится пик продаж канцелярских принадлежностей для детей. E-commerce-подразделение должно обновить информацию на собственном сайте и на маркетплейсах. Маркетингу предстоит отснять рекламные фото. И так далее — список необходимых действий может быть бесконечен.
Каждое из этих действий зависит от целого ряда условий и обстоятельств. Приведём примеры некоторых из них.
- Кто и в какой момент должен проинформировать об изменениях или новых товарах?
- Кто должен заняться внесением изменений?
- Что произойдёт, если ответственный сотрудник ушёл в отпуск или пропустил сигнал? Как убедиться, что сигнал был получен вовремя?
- В течение какого срока необходимо внести изменения?
- С кем надо согласовывать внутри предприятия?
- Кого пинговать на стороне партнёра?
- Что делать, если день X прошёл, а информация на сайте партнёра или на маркетплейсах до сих пор не обновилась?
- Что делать, если производство канцтоваров с новым дизайном уже началось, а промоматериалы для них ещё не готовы?
Если этот процесс не оцифрован, нет обозначенных конечных сроков на каждый из этапов и инструментов контроля, валидации и получения обратной связи, высока вероятность, что какое-либо из обязательных действий не будет выполнено. Информация не попадёт к части дистрибуторов, либо новые тетради будут опубликованы на маркетплейсах без картинок-превью.
Если у вас есть PIM-система
PIM-система позволяет оцифровать бизнес-процесс работы с информацией о товарах.
За счёт чего это удаётся?
- Назначение ролей и присвоение этим ролям определённых прав и сфер ответственности. Каждой из ролей доступно для изменения ограниченное количество полей, остальные можно только просматривать.
- Отражение бизнес-процесса работы с информацией о товарах внутри PIM-системы: какова последовательность действий, кто несёт ответственность за каждый из этапов, какими могут быть выходы у каждого из этапов.
- Инструменты валидации и верификации изменений: вы сможете назначить, кто, каким образом, в какой срок и по каким параметрам должен валидировать каждое из изменений.
А информацию на каналах сбыта и вовсе больше не придётся обновлять вручную: как только изменение будет внесено и валидировано, в PIM-системе сработает триггер, который запустит автоматическое обновление информации о товарах на каналах продаж.
Препятствие 2: формирование каталога для нового рынка (особенно иностранного) — это долго и дорого
Допустим, вы хотите выйти на рынок Турции — ваша ниша там относительно свободна, а потребность в товаре есть, что подтверждено маркетинговыми исследованиями. Или ещё лучше — к вам обратился потенциальный дистрибутор, готовый взять товар на реализацию. Но есть нюанс — представитель дистрибутора запрашивает у вас каталог с названиями, характеристиками, составом на турецком языке и с ценами в турецких лирах.
Если у вас нет PIM-системы, информация о товарах, скорее всего, распределена между ERP, табличками коммерческого отдела и отдела продаж, папками с фото- и видеоматериалами отдела маркетинга… Эта ситуация, по нашему опыту, типична: каждое из подразделений хранит ту часть информации о товарах, за которую непосредственно отвечает.
Чтобы собрать актуальный каталог, менеджеру придётся пройтись по всем источникам информации, скомпилировать их в единый файл, перевести всё на турецкий язык (например, с помощью онлайн-переводчика) и конвертировать все цены. По самым скромным подсчётам, каталог из 10 тыс. SKU плотно загружает одного менеджера на три дня, даже если перевод не требуется. С переводом можно смело увеличивать срок вдвое, а количество ошибок, неизбежных при ручном копировании, — раз в 10 (всё-таки незнакомый язык).
Если у вас есть PIM-система
С PIM-системой процесс выглядит иначе.
- Менеджеру не приходится собирать информацию заново, поскольку вся информация о товарах уже хранится в одном источнике — PIM-системе.
- Можно быть уверенным в актуальности информации о каждом из товаров. PIM-система фиксирует дату последних изменений и имя пользователя, который внёс эти изменения.
- Актуальные изображения товаров собраны здесь же, в карточках товаров. Не приходится обращаться за ними в отдел маркетинга.
- Функциональность большинства PIM-систем обеспечивает поддержку многоязычности и конвертации цен в разные валюты. Например, Pimcore поддерживает эти функции даже в своей базовой версии (Community Edition). Это означает, что для формирования каталога на нужном языке понадобится сделать всего пару кликов мышкой: добавить атрибуты для описания и состава и запустить автоматический перевод для нужных товаров или категорий. Точно так же за пару кликов можно конвертировать и цены.
- Сформировать каталог в PDF также можно с помощью базовых функций PIM-систем. В Pimcore эту функцию обеспечивает микросервис Gotenberg, в Akeneo — модуль Akeneo Product PDF Generator.
Итого на формирование и выгрузку аккуратного, полного, достоверного каталога на нужном языке менеджер потратит максимум один рабочий день.
Препятствие 3: информация на каналах продаж запутывает покупателя
Покупатели, особенно перед совершением дорогостоящих покупок, проводят своеобразное исследование рынка — даже если сами они не мыслят такими категориями. Как выглядит продукт, какие функции есть у ручной дрели, каков состав гранолы, какой срок годности у конфет, есть ли гарантия от производителя на стеллаж… Продолжать список вопросов, важных для покупателя, можно бесконечно.
За всей этой информацией покупатель идёт в Интернет — на сайты официальных дилеров или на маркетплейсы.
Если ответы на вопросы понятные, доступные и приемлемые по своей сути для покупателя, он решится на покупку. А если нет?
Представьте, что из-за какой-то нелепой случайности (например, потому что у контент-менеджера дрогнул палец) на разных сайтах о вашем товаре написано по-разному. На одном сайте у пылесоса две насадки, на другом — три. Или кресло сфотографировано при разном освещении и кажется то зеленоватым, то бежевым.
Покупатель не понимает, какому источнику верить, и в итоге не верит никому. Но поскольку покупатель не задумывается над «внутренней кухней», он перестаёт доверять не конкретному маркетплейсу или интернет-магазину, а самому производителю — ведь это единственный объединяющий фактор.
Если у вас есть PIM-система
Когда у вас есть PIM-система, она становится единственным достоверным источником информации о товарах. Все остальные системы и каналы вторичны относительно «золотой записи» из PIM и лишь забирают информацию из неё в каком-либо формате или комбинации полей.
Вы можете настроить прямую выгрузку на каналы продаж — такое возможно и в сложных продуктах типа Pimcore→, и в лёгких и менее гибких системах, например Brandquad. Для этого надо однократно настроить соответствие полей в PIM-системе полям в карточках товаров на каналах продаж.
Если же прямая интеграция по какой-то причине невозможна, каталог из PIM вы сможете выгружать в удобных форматах — XLSX, CSV, XML и т. д.
Поскольку источником сведений, фото- и видеоконтента становятся ваши системы, разночтения исчезают. Теперь на всех каналах продаж будут указаны три насадки для пылесоса, а цвет обивки кресла будет совпадать во всех визуальных материалах.
Препятствие 4: отрицательные отзывы на товары из-за неправильно сформированных ожиданий
Здесь мы не будем говорить о вопросах качества товаров — они находятся за пределами тематики этой статьи. Сфокусируемся на том, как информация о товарах формирует ожидания у покупателей.
Представьте: покупателю нужен комод, который идеально впишется в нишу шириной 135 см и глубиной 50 см. Среди тысячи моделей он наконец выбрал ваш комод, увидев его габариты: 125 × 135 × 43 см. Несколько сантиметров разницы в глубине его не смущают — в конце концов, ящики выдвижные.
Покупка оплачена, комод доставлен… но тут выясняется, что дилер почему-то указал ширину ящика без учёта внешнего корпуса, и с обеих сторон к ней ещё прибавляется толщина стенок — по 1,2 см. Эти роковые сантиметры принципиально важны для покупателя. И приводят они к разочарованию, возврату, отрицательному отзыву и прочим последствиям, которые снижают продажи ваших товаров и портят репутацию вашей компании.
И уже неважно, ошибся ли контент-менеджер площадки, скопировав числа не из того поля, опечатался или намеренно показал именно эту ширину, считая, что она важнее. Отзыв появился, и он будет влиять на все последующие продажи.
Если у вас есть PIM-система
С PIM-системой влияние человеческого фактора минимизировано. Вы сами регулируете, какая информация передаётся на каналы продаж и в каком виде. Данные автоматически передаются из вашей PIM-системы в системы дилеров, маркетплейсов и т. д. в нужном объёме и формате. Человеческий фактор исключён за счёт автоматизации.
Например, для одного из клиентов KT.Team, производителя бытовой и климатической техники Polaris, мы настроили передачу информации об 1 тыс. SKU бренда на четыре маркетплейса→. Для этого в каждой из карточек товаров сформировали представления (дочерние карточки) для каждого из маркетплейсов. Представления учитывают требования самих маркетплейсов к организации информации. Например, к формату иллюстраций или к записи габаритных размеров. Цветами выделена одинаковая информация, которая подаётся по-разному в стандартах маркетплейсов. При этом фактически она совпадает, что исключает путаницу и несовпадение ожиданий покупателя с полученными им товарами.
Препятствие 5: неактуальные сертификаты, лицензии, файлы для рекламы у дистрибуторов
Каждый продукт сопровождается десятками, а иногда и сотнями медиафайлов. Это фото и видео продукта, PDF-инструкции, лицензии и сертификаты, патенты, рекламные и маркетинговые материалы.
У большинства этих файлов есть ограничения по территории действия (российские сертификаты не будут действовать, например, на территории Индии) или по времени. Контракты с моделями из рекламных съёмок имеют ограниченный срок; дизайн упаковки товара, изображённый на рекламном снимке, меняется; сроки действия сертификатов и лицензий планово заканчиваются, или эти документы могут быть отозваны по иным обстоятельствам, и продукт подлежит повторной сертификации.
Чтобы ни у вас как у производителя, ни у ваших дистрибуторов не возникало проблем или штрафов, нужно тщательно контролировать использование только актуальных файлов. А это означает регулярный контроль в собственных системах и дисках, где всё хранится, и постоянный контакт с дистрибутором: всё ли у него есть, правильные ли фото и видео он использует, актуальные ли сертификаты выложены у него на сайте и т. д.
Этот контроль требует больших трудозатрат как с вашей стороны, так и со стороны дистрибутора. Но даже в этом случае вы не защищены от ошибок, обусловленных человеческим фактором.
Например, один из наших клиентов до внедрения PIM- и DAM-систем→ ежегодно выплачивал «звёздам» и модельным агентствам, привлечённым к съёмкам рекламы, до 3,5 млн руб. Просто потому, что региональные представительства по незнанию использовали в рекламе фото, не предназначенные по контракту для этого региона или для конкретного рекламного носителя, а также материалы, контракты на использование которых уже завершились.
И это только рекламные материалы! Последствия от использования неактуальных сертификатов могут быть ещё более губительными и для репутации, и для продаж.
Если у вас есть PIM-система
Когда все медиафайлы (фото, сертификаты, лицензии, патенты) привязаны к карточкам товаров в PIM-системе, вы контролируете, что попадает на каналы продаж. Дистрибуторы физически не смогут получить доступ к неактуальным файлам.
Но есть риск, что дилер или дистрибутор «сохранит на память» какой-нибудь из старых файлов и будет использовать его по собственному желанию.
Поэтому для полного контроля над медиафайлами лучше использовать PIM-систему с DAM-модулем.
Бонус: если у вас есть DAM-система
С DAM (сокр. от англ. digital assets management, рус. «управление цифровыми активами») работа с медиафайлами становится ещё более контролируемой. Если в PIM-системе как таковой любой медиафайл является лишь дополнением к основной карточке товара, то в DAM это самостоятельная единица контента. Каждое изображение или видео в DAM-системе описывается с помощью метаданных:
- с каким артикулом связан файл;
- что именно содержит файл (например, это не просто фото, а боковое фото или вид сверху);
- когда файл был создан, загружен, изменён;
- когда истекает срок разрешённого использования файла.
DAM-система уведомит о том, что срок разрешённого использования файла подходит к концу, и даже может закрыть доступ к скачиванию файла с истёкшим «сроком годности».
Например, для клиента из описанного выше кейса мы настроили как раз такую функцию: неактуальные файлы не могут быть загружены, на них накладывается водяной знак — это препятствует использованию фото в рекламных целях. Клиент экономит на штрафах по рекламным контрактам 3,5 млн руб. в год.
DAM-система может быть встроена в общий контур PIM — как у Pimcore и Brandquad — или может быть отдельной системой, интегрированной с PIM «на общих основаниях». Такой вариант реализован в Akeneo.
